El Customer Journey es la serie de pasos o acciones que el cliente realiza para satisfacer una necesidad o un deseo. Es importante conocer esto, porque lo que hacen los clientes para comprar nuestro producto puede ser muy diferente a lo que nos imaginamos o planificamos.
Por ejemplo, una oficina de asesoría de impuestos que tiene un excelente servicio de recuperación tributaria tenía el problema que no era conocida más allá de su grupo de clientes, por lo que el crecimiento se limitaba a los referidos de los clientes satisfechos. La empresa tenía su sitio web pero ese no generaba negocio. Una agencia de publicidad empezó con campañas en redes sociales, especialmente Facebook y Linkedin. El gerente pensó, luego de un año de inversión en redes sociales que toda esa publicidad no sirvió para nada, porque pese a que incrementó su negocio, ninguna de las comunicaciones de nuevos clientes vino de messanger de Facebook o Linkedin, es más, su “engagement ” era muy bajo. Sin embargo, al hacer un estudio del customer journey y generar un mapa de cómo ubicaban los nuevos clientes a la empresa, este dio como resultado que veían a la marca las primeras veces en redes sociales, pero no actuaban, es decir, no había “engagement”. Luego de varias exposiciones a la marca, y solo en el momento de necesitar asesoría tributaria, se contactaban con las marcas con las que tenían familiaridad y eran recomendadas por amigos gerentes o empresarios. Su primer paso, luego de conocer la marca era buscar en Google y luego llamar por teléfono, tras haber investigado en el sitio web de la empresa.
Esto es, el mapa de acciones del cliente fue totalmente diferente a lo que pensaron los ejecutivos de la empresa. Ahora los ejecutivos de esta empresa saben que con una mejor calidad de información en el sitio web, van a mejorar la conversión, sin embargo, las redes sociales generan cercanía con la marca, mas no ventas ni “engagement”, por lo que ahora plantean que el objetivo en redes debe ser lograr mayor exposición y no necesariamente vender por ese medio ni obtener “leads”. Este caso plantea un reto: La planificación del ciclo de venta es muy diferente al real viaje de compra del consumidor y hay que comprender el customer journey para planificar la estrategia comunicaciones y de ventas.
¿Qué información es importante en el mapa de experiencia del consumidor? Esta información puede ser levantada solo como un mapa de acciones dentro de medios electrónicos y/o físicos, pero la verdadera riqueza de un estudio de este tipo es comprender las causas por las que un consumidor pasó de una acción, lugar o canal a otro, conocer lo que buscó y lo que causó que avance a otra etapa y especialmente qué motivó la decisión de compra. Cuando se entienden las causalidades racionales y emocionales, se pueden generar estrategias de marketing y comunicación para mejorar la información, el canal y al producto mismo.
